En un entorno donde la personalización y la autenticidad son esenciales, las marcas están dirigiendo su atención hacia las microculturas, pequeñas comunidades con intereses específicos que presentan un alto grado de fidelización y engagement. Según el informe «Gen Z Field Guide» de Horizon Media, un impresionante 91% de los jóvenes de entre 18 y 25 años es consciente de la ausencia de una cultura popular dominante en la actualidad. Esta percepción está obligando a las empresas a centrar sus esfuerzos en subculturas específicas para conectar de manera auténtica y significativa con esta nueva generación.
Olga Llopis, socia directora de Comuniza, destaca que «las marcas ya no buscan audiencias genéricas, sino comunidades con las que puedan compartir valores, experiencias y propósitos comunes». Esto no solo permite diferenciarse en un mercado saturado, sino que también facilita la construcción de relaciones genuinas con los consumidores.
La importancia de este enfoque se hace especialmente relevante en las plataformas digitales, donde las microculturas encuentran un escenario perfecto para prosperar, permitiendo a las marcas establecer conexiones más directas con sus audiencias. La digitalización y la fragmentación de los intereses han sido catalizadores de este fenómeno. Plataformas como TikTok, Reddit y Discord han demostrado cómo pequeñas comunidades pueden ejercer un gran impacto en la percepción de una marca, generando conversaciones auténticas que amplifican la visibilidad del mensaje.
Algunas marcas han sabido aprovechar esta tendencia al construir universos propios que resuenan intensamente con sus públicos específicos. Un ejemplo es Vicio, una marca de hamburguesas premium en España, que ha revolucionado el sector del fast food con una comunicación disruptiva y un storytelling atrevido, dirigido a los jóvenes urbanos. Su estrategia de branding no solo se enfoca en la calidad del producto, sino también en la creación de una experiencia sensorial y digital atractiva.
El desafío radica en entender estos espacios y saber interactuar de manera respetuosa y relevante. No se trata de invadir con mensajes corporativos, sino de aportar valor y convertirse en un miembro activo de la comunidad, como enfatiza Llopis. En América Latina, casi el 80% de los creadores de contenido en Instagram son micro o nano influenciadores, lo que presenta oportunidades únicas para las marcas que buscan llegar a audiencias de nicho mediante colaboraciones auténticas.
Un caso adicional es el de Nude Project, una marca de streetwear que ha captado la atención de la generación Z al fusionar moda y autenticidad. Su enfoque en la comunidad, transparencia y diseños minimalistas, acompañado de mensajes que promueven la autoexpresión, ha generado lealtad entre los jóvenes creativos y emprendedores.
En su último informe, Comuniza destaca que el futuro del branding reside en la hipersegmentación y en la capacidad de crear contenido auténtico y participativo para cada microcultura. Las marcas que logren integrarse en estas comunidades con propuestas de valor coherentes serán aquellas que lideren en un mercado cada vez más especializado y exigente, concluye Llopis.
