A lo largo de los últimos años, el Black Friday ha evolucionado de ser un evento de consumo principalmente estadounidense a convertirse en un fenómeno global. Actualmente, esta jornada de descuentos está firmemente asentada en el calendario de las marcas alrededor del mundo. Ante una creciente anticipación de los consumidores, quienes comienzan a planificar sus adquisiciones con meses de anticipación, los retailers han optado por extender el período de descuentos, transformando el Black Friday en lo que ahora se conoce como la Black Week.
Este fenómeno ha llevado a que aproximadamente el 47% de los compradores ya tengan decididos los productos que desean adquirir antes de la llegada del gran día, como señalan los estudios de KPMG/appinio. Este cambio ha obligado a las empresas a revisar y ajustar sus estrategias, centrándose en comprender cada vez más el recorrido del consumidor para atraer su atención desde las etapas iniciales del proceso de compra.
Hoy en día, los consumidores muestran un comportamiento más informado y previsor. Antes de decidirse por una compra, 7 de cada 10 consumidores investigan y seleccionan productos con semanas de antelación, y un 60% compara precios en al menos tres tiendas diferentes. Así, desde hace un mes antes, especialmente en octubre, las búsquedas sobre el Black Friday comienzan a incrementarse. Este momento es crucial para que las marcas logren posicionarse en la mente del consumidor, especialmente cuando muchos aprovechan estos descuentos para adelantar sus compras navideñas. En este sentido, se estima que el 50% de los consumidores planea sus compras de regalos durante esta semana, destacando la oportunidad de impactar a través de mensajes emocionales especialmente en los sectores de moda, electrónica, hogar y belleza.
La estrategia contextual gana relevancia. En un momento saturado de mensajes publicitarios, centrar la atención en la personalización, la relevancia y la precisión al abordar al público objetivo resulta esencial. Las estrategias contextuales, que utilizan inteligencia artificial y análisis de tendencias, han demostrado ser altamente efectivas. La empresa EXTE, por ejemplo, implementa «First Eat Best», un programa que combina el análisis de tendencias de Black Friday y Cyber Monday con un targeting contextual, especialmente enfocado en las categorías más populares y los intereses del usuario. Esta estrategia creativa es adaptada a la etapa de decisión del consumidor.
Para maximizar el impacto desde la fase de consideración hasta el momento de la compra, las estrategias deben dividirse en tres etapas basadas en la proximidad de las fechas clave. La etapa de ‘Awareness’ se centra en crear notoriedad y posicionar la marca en la mente del consumidor. En la fase de ‘Engagement’, los formatos interactivos y adaptados a dispositivos móviles son esenciales para acompañar a los consumidores en su proceso de búsqueda y decisión. Finalmente, la etapa de ‘Acción’ se enfoca en creatividades orientadas al producto, con llamadas a la acción claras que incentiven a la compra. En esta última etapa, la integración de formatos con vídeo puede impulsar conversiones al proporcionar más información al consumidor.
En resumen, el Black Friday, convertido ya en una semana completa de descuentos, requiere de las marcas estrategias variadas y adaptativas para captar la atención del consumidor informado y aprovechar las oportunidades que esta temporada presenta.
