Paradores ha presentado su nueva campaña de marca bajo el lema “PARADORES, PARA TODOS. PARA TODAS”, una propuesta que invita a redescubrir la cadena hotelera en un momento clave de su trayectoria. La iniciativa llega en plena transformación de su red de establecimientos, un proceso que prepara a la compañía para la celebración de su centenario en 2028.
Con esta renovación de su imagen, Paradores busca reflejar su identidad como una marca histórica, de carácter público y profundamente vinculada al territorio. La compañía pretende evolucionar manteniendo los valores que la definen —patrimonio, cultura, naturaleza, gastronomía, arte y sostenibilidad— y, al mismo tiempo, actualizar su forma de comunicar para acercarse a nuevas generaciones de viajeros y a diferentes maneras de disfrutar del turismo.
Durante la presentación, la presidenta de la compañía, Raquel Sánchez, destacó que Paradores está inmerso en una etapa de transformación iniciada en 2025. Este proceso incluye una inversión superior a 250 millones de euros destinada a renovar más de la mitad de los establecimientos de la red. Según explicó, la modernización no se limita a la renovación de las instalaciones, sino que también implica una actualización de la marca que tenga en cuenta su trayectoria, su situación actual y su proyección futura.
En el último año ya se han reformado y reabierto diez Paradores, incorporando mejoras orientadas a la eficiencia energética, la accesibilidad y la experiencia de los clientes.
Paralelamente, la compañía ha registrado resultados positivos en su actividad. En el último ejercicio alcanzó una ocupación media anual del 76%, superó los 337 millones de euros de ingresos y obtuvo más de 17 millones de euros de beneficio neto, duplicando las previsiones iniciales. Para su presidenta, estos datos demuestran la solidez del modelo: la inversión prevista no solo contribuye a preservar el patrimonio de la red, sino también a garantizar su desarrollo en el futuro.
A pesar de los fenómenos meteorológicos registrados en los primeros meses del año, Paradores afronta con optimismo las próximas semanas, especialmente el periodo de Semana Santa, en el que espera mejorar los resultados del año pasado, cuando se alcanzó una ocupación media del 79%. Entre los destinos con mejores previsiones destacan las Islas Canarias, donde ya se registra un 77% de ocupación, diez puntos por encima del dato registrado en las mismas fechas del año anterior.
Una marca pública que evoluciona
El nuevo posicionamiento parte de un diagnóstico claro: Paradores es una gran marca, pero su percepción se había ido asociando, en ocasiones, a una idea más clásica y a un perfil concreto de viajero.
“PARADORES, PARA TODOS. PARA TODAS” nace para ampliar esa mirada y mostrar la realidad de Paradores: una red diversa de establecimientos que abarca naturaleza, cultura, costa, gastronomía, deporte, descanso y escapadas en pareja, en familia o con amigos. Bajo esa premisa, la compañía responde desde una idea sencilla y poderosa: si viajar es una forma de expresar quiénes somos, Paradores puede ser el lugar donde muchas identidades se reconozcan.
“‘Para todos’ no significa diluir nuestra esencia, sino ampliarla”, explicó la presidenta. “Queremos decirle a quienes han estado siempre con nosotros que Paradores sigue siendo su casa y, al mismo tiempo, decirles a quienes quizá nunca se habían visto dentro que aquí también hay un lugar para ellos”.
Del producto a la pertenencia
Con esta campaña, la hotelera apuesta por fomentar el sentimiento de pertenencia al convertirse en un lugar común que acoge múltiples formas de viajar. “No es lo que Paradores ofrece, sino lo que cada persona vive cuando visita un Parador”, explicó la directora de Comunicación y Marca, Silvia Zancajo. “No se trata de definir un nuevo público, sino de sumar miradas”. Porque una empresa pública “no puede elegir su público, sino que tiene la obligación de trabajar para ampliarlo al conjunto de la sociedad”, destacó.
La campaña lo expresa a través de un recurso gráfico y verbal que convierte el propio nombre en espejo: el logo se transforma para nombrar y personalizar a cada persona y su motivación de viaje. Así surgen versiones como PARAVENTUREROS, PARACLÁSICOS, PARAFAMILIAS, PARASIBARITAS o PARAMIGAS, demostrando que la marca puede significar cosas distintas sin dejar de ser ella misma.
Este sistema refuerza la inclusión, aporta cercanía y moderniza los códigos visuales y audiovisuales sin romper con la identidad histórica. El nombre Paradores permanece como raíz; la variación es una puerta de entrada.
Modernizar el lenguaje, reforzar los valores
La campaña apuesta por un tono directo, contemporáneo y cercano, con un sistema audiovisual adaptable al entorno digital y social.
En este sentido, la transformación de marca acompaña el proceso de modernización de la red, que durante el último año ya ha renovado y reabierto diez establecimientos, mejorando la eficiencia, la accesibilidad y la experiencia de cliente. Una evolución coherente con su condición de empresa pública: “Una marca pública solo tiene sentido cuando es verdaderamente de todos”, destacó Raquel Sánchez.
